Col passare del tempo le strategie di marketing sul web si sono affinate e hanno incluso tecniche sempre più particolari tra cui spiccano SEO e SEA, ovverosia Search Engine Optimization e Search Engine Advertising.

Durante i bei “vecchi” tempi di internet, la SEO era l’unica cosa che contasse ed era molto semplice da ottenere, bastavano infatti pochissimi accorgimenti per raggiungere la vetta di Google (meta tags, titoli di pagina giusti, keywords ripetute nei contenuti, ecc). Col tempo però, a causa della concorrenza e anche grazie ai nuovi strumenti messi a disposizione da Google stesso (Adwords), le cose si sono differenziate e complicate. Ora in molti chiedono la differenza tra SEO e SEA, visto che quest’ultimo acronimo è entrato in uso da poco se paragonato al classico SEO.

Iniziamo a definire la differenza principale tra i due in maniera logistica:

• la SEA è la pianificazione/gestione/esecuzione di una campagna Adwords, che porterà il sito in promozione ad apparire tra i risultati a pagamento, quindi sulla barra laterale e nei primi 2-3 risultati al centro della pagina (quelli con lo sfondo giallino per intenderci).
• la SEO è la pianificazione/gestione/esecuzione di una serie di strategie, volte a far comparire il sito nei risultati organici di Google, quelli che non si possono comprare.

Cerchiamo ora di definire pregi e difetti di entrambi gli approcci.

SEA (Search Engine Advertising)

Pregi

• È veloce a posizionare un sito/prodotto quando si inizia una campagna promozionale (si parla di ore).
• Permette una gestione delle spese precisa al centesimo. Infatti il pagamento avviene “per click” ovverosia quando qualcuno clicca sul link proposto nella colonna di destra o tra i primi risultati in alto. A quel punto, basandosi sull’orario, sul livello di concorrenza (non sarete mai gli unici a voler essere in quella posizione su Google) e su quanto avete accettato di pagare per click (praticamente viene effettuata un’asta), verranno scalati tot euro da un vostro account che avrete precaricato. Scaricato l’account, finita la promozione, finite le spese (se non lo ricaricate).
• Se siete in grado di gestire da soli la campagna promozionale, l’unico costo da sostenere sarà appunto quello degli effettivi click sul vostro link.
• Statisticamente, i soldi spesi su negozi online provengono per oltre l’87% da annunci a pagamento, e solo l’11% da parte di ricerche organiche (attenzione però, leggendo la parte sui difetti della SEA capirete di più!).

Difetti

• Come si diceva: scaricato l’account, finita la promozione….e il vostro sito o prodotto scompaiono all’istante dai risultati della ricerca.
• Se non si è in grado di gestire la campagna da soli (le parti più complesse sono la creazione della lista di keywords e la parte di scrittura creativa ad esse associata), bisogna mettere in preventivo l’aiuto di un professionista.
• Gli annunci a pagamento, a causa della concorrenza sempre presente in qualunque ambito commerciale, vengono mostrati a rotazione. Cioè per una determinata chiave di ricerca il signor Bianchi che da casa cerca il vostro prodotto potrebbe trovare voi tra i risultati della sua ricerca, mentre il signor Rossi che effettua la ricerca 10 secondi dopo, potrebbe trovare la vostra concorrenza e non voi.
• I risultati a pagamento sono meno visibili di quelli organici. Questo forse è il difetto peggiore. Anche se stanno aumentando in valore percentuale i click sugli annunci a pagamento, gli annunci organici catturano l’80% circa dell’attenzione degli utenti, un po’ per la loro posizione sullo schermo, un po’ per una questione psicologica che porta gli utenti a pensare che spesso i risultati organici sono i più sicuri.

Sintetizzando: la SEA è veloce a posizionare un URL, facile da gestire nei costi, può essere altamente redditizio se il target è ben chiaro. Per contro non si ha una presenza stabile tra i risultati delle ricerche, è indicato più che altro per chi vende prodotti e non servizi (a causa della ridotta visibilità), una volta finita la promozione il sito scompare dai risultati, potrebbe essere necessario l’intervento di un professionista per gestire la campagna.

 

SEO (Search Engine Optimization)

Pregi

• Permette, una volta raggiunto una certa posizione per determinate keywords, di rimanere indefinitamente in quella posizione (salvo cambiamenti negli algoritmi di Google, concorrenza che inizia a salire, ecc). In generale anche quando non si mantiene la miglior posizione, si rimane nei suoi dintorni.
• Quando si smette di seguire la SEO, il posizionamento sui motori di ricerca degrada in maniera dolce nel tempo. In alcuni casi (nostra esperienza diretta), con bassissima concorrenza sulle parole chiavi e con siti aggiornati con frequenza bimestrale, il posizionamento è rimasto invariato per mesi e addirittura anni dopo la fine della SEO.
• Se si è in grado di gestire la SEO da soli (cosa MOLTO difficile se non si è del mestiere), essa ha costo zero.
• Come si è detto, i risultati organici hanno una visibilità maggiore, catturano più l’attenzione di quelli a pagamento.
• Se si è posizionati organicamente si ha visibilità 24 ore su 24. A qualunque ora il signor Rossi e il signor Bianchi effettuino una medesima ricerca, troveranno il medesimo sito più o meno nella medesima posizione tra i risultati della ricerca.

Difetti

• È molto lenta. Si parla quasi sempre di mesi per veder dei risultati soddisfacenti. Questo la rende poco indicata per promuovere eventi a breve scadenza o prodotti del tipo “ultima novità”.
• Per la sua lentezza, si presta più a ad essere utilizzata dalle aziende che offrono servizi e per il branding, a meno di proporre prodotti che non cambiano rapidissimamente.
• Può costare cifre altissime. Come abbiamo detto in un precedente articolo, il gioco deve valere la candela. La promozione di prodotti o di servizi ad alto livello di concorrenza possono costare decine di migliaia di euro l’anno. In alcuni casi qualche anno fa, per posizionarsi tra i primi venditori di “pillole blu” online nel mercato anglofono, si parlava di 15,000 euro al MESE, ma si tratta di casi limite!
• È illegale. No dai, proprio illegale no. Ma è un modo di forzare Google a classificare un determinato sito o alcune sue pagine secondo i nostri desideri. Diciamo che Google non gradisce molto questa forzatura, preferirebbe classificare tra i primi sempre e comunque siti di qualità eccelsa e dal contenuto perfetto, o quelli che pagano Adwords per il posizionamento. Da qui i vari aggiornamenti e cambiamenti di algoritmo che servono a impedire queste forzature sempre di più (e tanti saluti al posizionamento garantito al 100%).
• Gestire la SEO da soli è più difficile che seguire la SEA da soli, perché la SEO comprende moltissime attività che vanno svolte con regolarità e a tempo pieno o quasi.
• Non è certa. Basta un cambiamento negli algoritmi di Google che da oggi a domani ci si può trovare dalla prima alla quindicesima pagina. Motivo per cui quando sentiamo cose del tipo “quell’agenzia SEO ci garantisce il posizionamento organico al 100%” consigliamo sempre di leggere le righe in piccolo sul contratto! Fortunatamente tali cambiamenti non sono frequentissimi, ma va messo in preventivo che un sito possa avere sbalzi nel posizionamento, finché non viene messa a punto una strategia in grado di gestire i nuovi algoritmi.

Sintetizzando: la SEO fornisce risultati più duraturi nel tempo, è l’ideale per un’azienda che vuole curare il proprio brand e la propria identità digitale grazie alla maggiore visibilità e stabilità nel posizionamento. Per contro è lenta nel caso in cui ci sia necessità di promozioni rapide e può rivelarsi costosa.

 

È chiaro quindi che ciascuna delle due tecniche andrebbe implementata singolarmente o in tandem con l’altra a seconda del tipo di sito, servizio o prodotto che si vuole promuovere. SEO e SEA non si escludono infatti a vicenda, ma vanno presi in considerazione tutti i parametri che abbiamo indicato per capire quale strategia portare avanti.
Si potrebbe, ad esempio, partire con una campagna SEA per veicolare molto traffico verso un sito di cui si sta facendo anche la SEO, per poter abbreviare i tempi di posizionamento organico. Oppure usare delle brevi e mirate campagne SEA per fare una rapida valutazione delle parole chiave più usate dagli utenti.

È sempre consigliabile comunque stanziare a priori un budget annuale per la promozione del sito internet che si vuole posizionare, che deve essere quasi sempre 2-3 volte più grande di quello stanziato per la creazione del sito stesso.

by INFINITY